威利斯人娱乐场官方网站烘焙业不同派系如何赢得自己那块,烘焙赛道升温

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原标题:香送面包停摆,传统业态裂变,烘焙业不同派系如何赢得自己那块“蛋糕”?

随着面包店门口排起长龙的盛况屡见不鲜,“喜茶”、“奈雪的茶”等新锐网红面包店大举融资,面包、蛋糕等烘焙食品已然成为了当下食品和饮料行业的弄潮儿。虽然经济趋缓的大环境对食品与饮料行业的增速有所影响,但烘焙食品作为一种“舶来品”,在中国市场上正在经历高速增长,是一个“年轻成长型”行业。普华永道思略特预计,随着西式饮食文化的渗透,烘焙食品行业未来5-10年有望持续高增长的势头。我们总结出烘焙行业的四大发展趋势:1、消费升级的体现不仅在产品本身,也在产品之外的体验;2、烘焙食品融入“时尚”DNA;3、多方跨界,如“烘焙+茶饮”复合体验空间的涌现;4、互联网营销催生出“小而美”单品。在这种趋势下,烘焙企业应注重打造核心产品力,可寻求产业链上下游的协作来保障持续的产品创新和稳定的产品质量。行业的新进入者可以采用“跨界合作”模式,引入海外或者国内已经成熟的烘焙合作伙伴共同开发创新业务模式,并因地制宜地运用互联网营销打开市场。以下是亿欧智库带来的普华永道思略特《烘焙行业发展趋势报告》:

烘焙这个传统生意,如今仍生机勃勃。

烘焙行业整体趋势:市场增长强劲

据相关数据显示,2017年我国烘焙行业市场总额达到4013亿元,中国烘焙市场在不断扩大,品牌层出不穷,烘焙产业正处最好的时代。

中国烘焙食品行业在2013-2017年经历了高速增长,年复合增长率达13%。2017年包括面包、蛋糕、糕点等在内的总销售量达9940万吨,总销售规模达2000亿元。

而在另一边,曾创下日订单过万记录的烘焙O2O品牌香送面包,疑因资金链断裂停止运营。

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纵观整个烘焙行业,按照门店业态,大致分为没有自己的销售门店和基于自己的销售门店经营的两种。有门店和没有门店,其经营思路截然不同。香送面包就属于没有自己的销售门店,香送面包停摆,并不意味着这条路就走不通。没有门店,照样可以发展得很好,但前提是依然要遵循合理的商业逻辑。

与此同时,中国人均烘焙食品消费量只有7.2公斤,与欧美国家尚存在较大差距。由于饮食习惯的不同,欧美国家以烘焙食品作为主食,中国以米饭、面食类作为主食,因此中国人均烘焙食品的消耗量只有美国的六分之一、英国的七分之一。与饮食习惯较为接近的日本和香港相比,中国的人均消费量依然只有香港的二分之一、日本的三分之一,这说明中国的烘焙食品消费能力存在较大的增长空间。

快消类烘焙“桃李面包”:没有自己销售门店,凭借品牌和渠道占据市场

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快消类烘焙品牌的代表“桃李面包”,A股上市公司。在A股跌破2800点时依然拥有近260亿元的市值,可谓是投资者眼里不折不扣的优质消费白马股。桃李面包的一季报显示,营收9.8亿元,同比增长20.57%;净利润1.08亿元,同比增长51.6%

我们认为有三方面的驱动因素能够加快中国消费者释放这部分增长空间:

桃李面包采用的是“中央工厂+零售终端”的模式,业绩增长主要来自于:产品结构升级、毛利率提高、产能扩张、销售渠道进一步下沉。

•烘焙食品正餐化:面包、蛋糕、糕点这类食品长期是作为一种零食、补充食品存在,但正在逐渐出现在中国人的正餐中。中国人传统的早餐主要是包子、油条、馒头等主食,近年来随着生活节奏的加快,面包因为食用更加便捷成为了都市人口的早餐新宠。同时,由于西式饮食文化的渗透,人们在午餐和晚餐中选择汉堡、三明治等食物的比例也在增加。可以预见,同样用面粉制成的烘焙食品在中国人的主食摄入版图中正在开疆拓土,必然会部分替代传统主食的摄入。

从产能扩张的角度来说,桃李面包加速全国市场布局,在16个区建设生产基地。在销售方面,除了和永辉、大润发等知名超市合作,更是走进大街小巷的便利店,在全国拥有19万多个零售终端。

•烘焙食品多场景化:除了正餐摄入增加,正餐之外的消费场景也日趋多元。聚会、出游等休闲活动的增加为烘焙食品的消费带来了更多的场景。比如蛋糕的消费场景由单纯的生日蛋糕扩展到了各类节日、庆典、婚礼,这种功能性的消费属性大大增加了购买频次。

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•购买渠道便捷化:烘焙食品的购买渠道主要有烘焙门店、商超便利店等线下渠道,以及线上电商渠道。其中烘焙门店的数量近年来由于地租成本的上涨处于微弱的下降趋势,但小型超市、便利店等新兴零售渠道都处于高速增长状态,越来越多的短保和长保工厂也开始通过电商渠道销售。我们认为未来渠道的便捷化将持续提高烘焙食品的购买频次。

对于桃李面包来说,它主要的两个着力点,一个在“天上”,一个在“地下”。在天上是指品牌的知名度,要耳熟能详世人皆知;在地下是指零售终端的广度,在村头的小店都能买到。就像娃哈哈、旺旺这些品牌一样,一方面要让人人都知道,另一方面又要随处都能买到。

趋势一“产品+体验”的消费升级需求

而桃李面包着力于面包“方便购买、随处都可购买”的这个特性,决定了它面包产品的两个特点:1)、中档,价格相对来说比较实惠;2)、SKU少而精,追求单品销售规模。

我们认为,消费升级要从两个方面理解,一方面是消费者对产品本身有更新鲜、更健康的升级需求;另一方面,消费者对“产品+体验”的复合追求。

面包的保质期短,如何在保质期内把面包卖出去,考验的是桃李面包的市场经营智慧。和零售终端保持良好的沟通,建立每一个零售终端的数据,通过对数据的分析,提前预判单个零售终端所需铺货量,尽可能地降低面包的报损率,可以提高桃李面包的毛利率。

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桃李面包没有自己的门面店,它依靠强大的品牌号召力,中央工厂大规模机械化生产降低生产成本,驱动19万多个(将来肯定还会有更多)零售终端进行销售。它做的是面包,但发展战略更多的是遵循快消品的行业规律。

产品本身的升级:从温饱到品质

烘焙O2O“香送面包”:门店即流量,无门店的前提是客单价、毛利率够高

中国消费者对烘焙食品这样一个“舶来品”的消费几经迭代。以面包为例,上世纪80年代,市面上主要流行老式面包;90年代从华南地区、华东地区开始流行港式面包、台式面包,“克莉丝汀”等面包连锁店也随之快速扩张为全国连锁;再之后随着“巴黎贝甜”、“多乐之日”等日韩烘焙店进入中国市场,日式面包成为市场新宠;2010年之后,由“原麦山丘”等新锐面包店点燃的软欧包之风,一夜之间将年轻消费者引向了更高级、更健康的欧式面包,同时也逐步拉高面包客单价。烘焙产品本身的升级对原辅料、制作工艺、外观设计等方面都有着更高的要求,这是烘焙行业全产业链都需要关注的“从产品出发”的转变。

回到香送这家成立于2015年8月的烘焙品牌,为什么产品好、成本“低”、没有门店支出却很难做成功?

“不仅是产品”升级:追求“产品+体验”

香送曾被称为“面包界21Cake”,主打线上经营。根据创始人之一、曾在星巴克任职多年的王磊的公开表述,香送采取中央厨房+物流配送模式,可省去40%到60%的线下店铺和设备成本,产品售价可比实体店同类产品低30%以上。

除了产品本身的升级,烘焙门店也在悄然升级。从传统的街边摊到20平方米的正式门店,再到200平方米的大型门店,烘焙产品的消费中逐渐有一部分支付给了“体验”。

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中国市场上传统的烘焙门店在空间上比较有限,多以产品的陈列为主,消费者即来即走,不会做过多的停留。“味多美”、“面包新语”这些传统的烘焙连锁门店虽然已经有了复合体验类面包店的雏形,部分店面提供座位,但整个装修风格较为简单,缺乏个性化设计和记忆点,消费者进店依然是专注于对产品的消费上,很少做停留。而
奈雪的茶、喜茶等新锐烘焙店通过前卫的装修设计和潮流理念打造出一种美好生活的实体感,从单纯的烘焙零售店演进为一种可以聊天、吃喝、拍照的休闲场所。这种场景化的空间提供有利于在消费者心目中塑造品牌形象,加强对品牌的认同感。

基于这种特殊模式,香送曾在北京市内设立了14个配送站点,号称在北京拥有140人团队。在一年多的大力地推下,香送宣布拥有了12万用户,月订单增长率达90%,复购率达40%以上,日销量最高破万单。

从深圳起家的奈雪的茶从创始之初就引领了200平方米以上大门店的经营模式,而且对自己所要提供的空间体验有着明确的定义:奈雪的茶不是商务的、湖南的、拘束的、适合独处的空间设定,它要带给顾客的是明亮的、放松的、时尚的空间感受,要具有更强烈的“分享”特质。这种定位显然是和“星巴克们”所追求的商务空间错位竞争,也扩大了这种体验的受众群体。在商务需求之外,朋友、家人能够共同分享这种空间体验。对于奈雪的茶来说,产品和门店效果同样重要,这正是迎合消费者对“产品+体验”的复合追求。

香送还拥有多国家地区的烘焙大师研发打造产品,最初产品品质和半小时送达的服务,都让其获得了拥趸,赢得了不少储值用户。

趋势二 烘焙食品成为“时尚”的载体

曾经红红火火,如今为何又折戟沉沙呢?

当我们看到年轻人在微信、微博、小红书等社交网络上像追捧时尚单品一样晒出精美图片打卡喜茶、鲍师傅等网红烘焙食品的时候,这些烘焙食品已经在产品创新和互联网营销的推波助澜下,和服装、配饰、科技产品等一样成为90后、00后心目中时尚生活的载体之一。烘焙食品的时尚化主要体现在三个方面:

原因其实很简单:一直亏钱,谁也扛不住。香送面包所谓的O2O模式省下了门面房的房租成本,与此同时也增加了地推及配送成本。

•产品个性化:烘焙食品从产品名称、外观、用料到口味都开始打破陈规,抓住年轻人对个性化新事物的兴趣。“软欧包”的先锋原麦山丘在推出新品之前就会通过公众号等平台邀请顾客对新品进行命名;喜茶热麦近日推出“麻婆豆腐包”和“担担面包”,在口味上大胆进行跨界尝试。在蛋糕品类中,私人定制蛋糕的兴起也正是迎合了个性化需求,主要体现在外观特别,可以满足消费者想呈现的任何外观需求,包括也迎合热点如卡通形象“小猪佩奇”、“小黄人”等,这种个性化增强了蛋糕的社交属性,刺激了消费者的情感消费。

门面房看似租金昂贵,但门面房最大的优势是自带流量。没有流量,再便宜的租金都贵!没有门店、没有流量的香送面包,就好比把自己的店开在沙漠里。沙漠里的租金非常便宜,但是没人进门、没人知道,而为此所要付出的获客成本及配送成本,其实远远超出了省下的租金成本。当成本大于收益,时间,就是一把要命的刀。

•潮流迭代快:消费者对潮流的追捧周期较短,且潮流单品很容易被复制,“脏脏包”一经走红很快被大街小巷的烘焙店竞相模仿,消费者的新鲜感一旦消失就需要新的潮流继续刺激消费者的消费欲望。

在2015年,如果你做的不是O2O项目,都不好意思说自己是个创业者。按时间节点推算,香送面包正好赶上了O2O的风口。

•品牌内涵:品牌通过一个麦香四溢的面包、一块精美的蛋糕传达出一种美好生活、健康生活的内涵,其价值超过了食物本身对味蕾和肠胃的满足,而是人们精神上的诉求。消费者如果对品牌内涵产生了认同感,将会愿意支付一定的溢价并产生品牌依赖。

尘埃落定,雨水就是凉的。又一个失败的案例告诉我们:创业的底层逻辑如果脱离了最基本的商业本质,那么,再多的标签、再炫目的概念也无济于事。

•品牌溢价:一线城市高端烘焙店的客单价已经达到50元,成为everydayluxury,满足了都市年轻人对于生活品质的需求。买不起最好的房和车,但可以购买最好的面包,这使得烘焙品具有一定的口红效应,未来受经济影响也会有限。

对于香送来说,地推和配送成了无门店模式的额外附加成本,并且超过了门店租金可能带来的成本。这就是最简单的商业逻辑。

趋势三“烘焙+饮品”打造复合体验空间

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奈雪的茶、喜茶为代表的新锐面包茶饮店带动了 “烘焙+饮品”之风
,这种模式改变了消费者“只买饮品”、“只买面包”的消费习惯,而是将二者搭配起来。这看似微小的调整,给中国烘焙市场带来了一波转型潮流,并迅速吸引了一批新的玩家进行拓界尝试。除了空降的新锐面包茶饮店直接将烘焙和饮品并重,过去着重烘焙或者茶饮的玩家也开始调整产品结构,积极向“烘焙+饮品”模式转型。

而为什么同样是主打线上的烘焙品牌21Cake就能够获得长期发展呢?

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原因在于:同样属于烘焙产品,蛋糕和面包的产品属性却有着巨大差异。

威利斯人娱乐场官方网站,咖啡门店玩家有意加码“烘焙食品”的比重,向“烘焙+饮品”并重的模式靠拢:比如星巴克过去一直以咖啡茶饮为主,面包甜点等只作为辅助产品出现,而2017年星巴克全球最大的烘焙门店在上海开业,烘焙团队中有8位烘焙师,他们在美国完成了长达9个月的培训(星巴克全球烘焙师共90人)。烘焙团队中还有4位设备维护人员,1位美国顶级烘焙大师,以保证店面烘焙工作在出现状况时也能顺利运转,足见星巴克对于中国市场上的烘焙风口的看好,未来在星巴克其它门店中烘焙产品的比重和品类数量也有极大可能提升,其品类可能以正统西式面包甜点为主,与国内其它风头正劲的“软欧包”玩家差异竞争。

开面包店的老板都知道,蛋糕才是重头戏。蛋糕客单价高,毛利甚至可以达到70%左右,尤其是婚庆或是祝寿或是开业庆典蛋糕。结婚、过寿、开业都是喜事,喜事就图个开心。人在开心时,只买贵的不买对的,或者说贵的就是对的。

奶茶类饮品店开始增加烘焙产品线:拥有2000多家门店的奶茶品牌Coco都可奶茶一直都是十几平米的“档口店”,然而近几年一直在寻求升级之路。2018年Coco除了继续在门店空间布局上升级,更是将产品线拓展到烘焙领域。Coco没有选择跟风软欧包,而是选择与比利时松饼品牌Kuko合作,将操作较为简便的松饼作为切入点。一方面为了走出差异化路线,另一方面也为了标准化操作提升供应链效率。

所以,一个面包店的(各种用途)蛋糕做得越多,它的毛利率就越高,直白一点说就是越挣钱。因此,有些品牌的经营策略是:面包价格尽量亲民,但(生日)蛋糕的价格就显得稍微有那么一点不太“友好”了。

不难看出,日益增长的烘焙市场正在吸引新的玩家进场,各方共同的发展方向都是打造一个“烘焙+饮品”的复合体验空间,我们预计未来在烘焙品的品类上可能会存在进一步拓宽,不局限于眼下风头正劲的“软欧包”。另外书店、影院、游乐场等具有休闲性质的社交空间也有望参与“烘焙+饮品”这块大蛋糕的分切。

线上线下最大的区别也就在于品类的选择,大多烘焙品牌,线上以(生日)蛋糕为主,线下陈列更多的是面包。比如说,味多美的线上部分,蛋糕占比就超过80%。

趋势四 互联网营销催生小而美“网红单品”

由于品牌“高性价比”的定位和品牌溢价能力不高,香送线上以面包为主,面包和蛋糕售价都被限定在一定水平,客单价有限,毛利率不高,难以支撑其他成本,才在支撑了三年后最终资金链断裂。而21Cake一开始就以21款经典蛋糕为主打产品,随后也一直围绕“只做新鲜的方形蛋糕”的定位出新,保持高毛利,才可以在纯线上的道路上持续往下走。

在短保市场中,一些中小企业通过产品创新推出一些“小而美”的烘焙新品,借助互联网营销和线上线下渠道新零售模式与传统大厂错位竞争,迅速抓住消费者的需求。代表单品有“港荣蒸蛋糕”、“小白心里软”、“莫丽卡口袋华夫”等。这类单品的主要有三个特点:

基于自有销售门店经营:原麦山丘、味多美凭借的是基于产品的到店空间打造

•方便携带:分量小,携带便捷。甚至在产品名称中就凸显“小”“口袋”这类词汇,抓准了消费者对便捷零食的追求。

纯线上的烘焙经营有创新但也有很多风险,大多数的烘焙品牌还是基于门面店展开经营的。对于所有的基于门店提供服务进行交易的行业来说,选址,都是第一步也是至关重要的一步。

•产品创新:在产品上有较显著的革新,如“港荣蒸蛋糕”从生产技艺上将蛋糕的做法由烤改为蒸,不但迎合了消费者对健康的追求,而且开发出一种全新的口感,产品差异化显著。

选址,决定了室内场景的设计——为消费者营造什么样的消费环境和氛围;选址,决定了产品的品质和品类——为消费者提供什么样的产品及品类组合。品牌的基因和战略首先就体现和落实在选址上,或者换句话可以这么说,透过选址,我们可以了解一个品牌的经营思路和品牌战略。

•定位高端:价格高于同类别传统产品。

“原麦山丘”和“味多美”两个烘焙品牌就是两种有代表性的重门店模式。

2014年下半年,短保产品风靡一时,其中蒸蛋糕成为一款流行品类,颠覆了传统烘焙行业的制作技艺,作为开山鼻祖,港荣食品迅速打开市场,并于2015年成立电商中心,凭借一整套B2C、B2B运营流程,包含领先的品牌营销策划,5S标准的物流仓储发货体系,CRM服务体系,在短短两年时间内,跃居淘宝网西式糕点销量第一,淘宝食品前十名。在2016年与“中国好声音”等热门电视节目合作之后,进一步增加了在年轻群体中的曝光度,主打“好吃不上火”的健康饮食路线,迎合了当下年轻人对饮食健康的追求。据港荣食品的官方披露,2017年仅淘宝天猫体系全年销售额高达1.34亿元,增幅40%,有望在2018年冲击3亿元目标。

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近两年活跃在电商平台的网红单品“小白心里软”、“豪士小口袋面包”等,都频繁借助社交平台的测评宣传,迅速获客。小白心里软抓住当下消费者关注的健康饮食观念,打出“小白心里软、不爱乱添加”的口号。同时通过反差萌的外观形象打造品牌IP,借助微电影、社交平台等迅速推广知名度,创下了上线一年销售额2亿元的销量神话。

原麦山丘2013年在北京成立,是一家主打软欧包的面包店。在全国开了30家店,2017年9月获得数千万的B轮融资。

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味多美,北京老牌的连锁面包坊品牌。成立于1996年,发展到今天,味多美在全国的开店数量达到375家,其中北京306家,另在上海、河北、包头等地有分店。

对烘焙行业及上下游企业的启示

一个是新锐“网红”面包店,一个是资深老牌连锁面包坊,小编今天分别从选址、购物场景设计等等角度对比一下两者的差异。

产业链上下游合作是提升产品力的关键

1)、从选址上看差异

在时尚DNA的影响下,烘焙行业产品的迭代更新速度加快,意味着从采购、物流、研发、销售等供应链各个环节都应适应新的发展节奏。其中最核心的是产品创新,潮流产品的可替代性是非常强的,那么是否能够持续地站在潮流尖端是烘焙企业能否长期致胜的关键。我们认为在消费升级语境下的产品创新需要各种原辅料应用、制作工艺、市场趋势分析等密切合作,这意味着全产业链上下游的公司都需要将视野放宽,在及时调整产品结构的基础上提升服务及市场响应速度。

原麦山丘在选址上有两点要求,人流量在百万级,且品牌展示面大。所以,原麦山丘一般都选择A类商圈标杆型购物中心入驻,比如西单君太百货、三里屯太古里。

探索“跨界合作”的机会

味多美主要定在社区超市旁、社区转角处、公交站和地铁站附近开店。

“烘焙+饮品”的模式风头正劲,未来烘焙食品场景化消费可能进一步拓展到相关休闲领域,如饮食与书店、影院、游乐场等休闲空间的结合。这类外围空间玩家如果想要跨界进入烘焙领域,自身的技术能力和供应链管理能力可能存在短板,在烘焙领域品牌竞争已经非常激烈的情况下,新玩家可借鉴时尚行业的“联名”模式,寻求与一些成熟烘焙品牌的强强联合,形成1+1>2
的效果。

从选址上来看,原麦山丘定位于“高端,或说时尚的潮青年”,味多美更贴近于普通的消费人群,更强调便利性。目标消费人群决定了选址,选址不同,又决定了为消费者营造的购物环境和氛围不同。简单的说,就是店面装修设计的风格不同。

互联网营销

2)、从店面装修设计风格看差异

在消费者在产品之外衍生出需求的背景下,互联网营销显得更加重要。对于烘焙门店和传统渠道网络不够扎实的烘焙工厂来说,瞄准一个细分人群,通过精准营销,如借助社交平台、电视、网络视频等平台宣传,打造爆款单品,是差异化竞争的关键。

原麦山丘君太店:
长短不一,原木色和金属黄铜色的擀面杖元素,悬挂在天花板下方,柜台、货架、地上,都是柔和的带天然纹理的原木色。橘黄色软灯聚焦在刚出炉的面包上,显得光泽诱人,刺激消费者的购买欲望。

瑞幸咖啡2018年完成两轮融资,估值饱受热议,亿欧智库通过预估未来三年的营业情况,推算了Luckin
Coffee可能实现盈利的年份为2021年,并给出了对应的估值区间。研究过程充分还原了中国咖啡产业的面貌,供行业参考。

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报告链接:《破译瑞幸咖啡估值密码——2019年中国咖啡市场发展数据报告》

味多美:
从第一家阜成门店,味多美就使用透明橱窗现场制作,这一传统在今天加入了更多的时尚元素。红黑相间的门头醒目,品牌主色调红色被传承下来。大橱窗简洁透明,台面一览无余;实木货架、展示柜透出手工面包坊健康、自然的气息。

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店面的装修设计体现的是品牌的诉求,最终要达到的目的,都是激发消费者购物的欲望。

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如果说原麦山丘装修展示的是它的“潮”的话,味多美更想体现的是它的“温馨”。

从选址和装修风格的差异,我们可以看出这两个品牌的战略区别:原麦山丘定位“高端”,它的战略重心更倾向于品牌建设。比如说强调品牌的高品质、轻奢、潮;擅于营造话题,突出品牌的情感诉求,与之匹配的是强调自己的产品——精挑细选、大师出品。

味多美定位于“老百姓身边的更受欢迎的面包坊”,它的战略重心更倾向于“供应链能力”和铺设占据更多的“销售网点”。所以它的品牌诉求集中在:做好面包,做更具有性价比的好面包,成为老百姓社区生活不可或缺的业态之一。具体体现为:中央工厂机械化标准化生产,降低生产成本,面包性价比更高;连锁化经营,方便老百姓购买。

对于所有的门店经营者来说,首先要考虑的就是如何让消费者进门。消费者只要愿意进门就好办,接下来就是用产品说话,用服务来促成消费者良好的购物体验,用沟通互动来提高复购率。

门店既然是吸引流量的源泉,那么这些线下流量如何转化为可以精细管理、可以主动营销的流量,对于如今的烘焙业就至关重要,门店往往通过智能化带来的更大收获是对数据的采集和分析。

在门店的智能化升级中,原麦山丘实现“刷盘结账”;味多美和口碑合作,在北京朝阳门的华普大厦一层,打造了一家“无人智慧面包坊”,并且设置了一个24小时无人自助服务区。

品牌的升级迭代自然也包含线上部分:线上部分,现在任何一个品牌都不会错过。线下实体门店营造购物场景,树立品牌。线下引流线上,利用线上弥补门店的覆盖不足。

新式茶饮跨界烘焙:奈雪の茶、乐乐茶主营面包的空间逻辑

奈雪の茶由彭心、赵林夫妇2015年创立于深圳,主营茶饮、软欧包、零售的精致茶叶礼盒。在北京、上海、南京等13个城市设有门店,其大本营深圳已围绕核心商圈开店约50家。2018年3月完成数亿元A+轮融资。

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乐乐茶,创始人王建,创立18个月,目前在北上广等地开设11家店,主营乳酪鲜果茶及果蔬包、脏脏包。

从选址来说,这两家茶饮品牌存在相似之处:奈雪选择星巴克附近,以近200平米的大店为主;乐乐茶也是选择核心商圈标杆性购物中心的首层位置,店铺面积一般在150到300平方米左右。选址一致也决定了它们的场景设计虽然在风格上有异,但殊途同归,都是以打造吸引消费者主动拍照分享的“网红”店为目的。

新式茶饮主营也有面包,除了和茶饮的搭配来形成产品组合优势之外,烘焙业进入消费升级期的空间需求的满足,也是重要因素。

在小编看来,把奈雪の茶、乐乐茶“入侵”的对象改为“星巴克”似乎更贴切些。两者都是为新一代消费者提供一个有品味和格调的社交空间。既然是社交聚会,总不能干巴巴的坐着光说话吧?总得喝点啥吃点啥吧。那么,剥花生喝小酒抑或吃包子喝可乐,都与场景格格不入,看来只有茶饮+面包和场景称得上是绝配。

奈雪の茶、乐乐茶涉足面包品类,为了留住顾客,增加客单价的同时可以通过到店用餐期间的社交分享形成免费传播,同时还能让顾客对品牌形成一定的忠诚度,可以说改善用餐空间能够一举多得,对于传统烘焙店来说也是值得借鉴的。

老牌地域性烘焙品牌“资溪面包”:务实灵活、技术渐长、品牌不足

说到中国的烘焙业,如果遗漏了一个群体,那就是不完整的。中国有个面包之乡——江西省资溪县。资溪县总人口12万,有4万余人在全国1000多个城镇开了1.6万余家面包店。沙县小吃全国闻名,资溪面包知道的人却不多。资溪面包(浙江绍兴有资溪面包品牌)更多的时候是指资溪人开的面包房。

资溪面包的特点是:把选址放在第一位,一般优先考虑街边转角处、公交站台附近、学校附近等等;装修以明亮、大方、舒适为主,一般3到5年重新装修;现烤现卖,蛋糕裱花间全透明;有不少店都是十几二十年的老店;重技术,但是在管理及品牌意识上还有待提高。

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资溪面包也有网红店——大名鼎鼎的“鲍师傅”,创始人鲍才胜,江西资溪人。武汉排队事件,两家“鲍师傅”——北京鲍才胜餐饮管理有限公司和北京易尚餐饮管理有限公司,其实没有一个是输家。

“鲍师傅”商标被冒用不是一家两家,也不是一天两天,“鲍师傅”应该是心知肚明,正好借着“武汉排队事件”名正言顺理直气壮地“打假”,并藉此重申自己的正宗。“网红”需要有不断的话题关注。而易尚餐饮也由此成功地吸引了大众的眼球,如果易尚餐饮持有的“鲍师傅”商标被法庭判定为合法,易尚餐饮将会是此次“危机”的最大赢家。

危机是“危”更是“机”,就看如何应对了。

之所以会有那么多“李逵”,“鲍师傅”之所以要反复强调自己的正宗,从另外一个角度来说,就在于“鲍师傅”的产品从技术上来说没有壁垒。

“网红”是有保鲜期的,企业的发展最终靠的还是自身的内在驱动力。所以,对于“鲍师傅”来说,让自己变得更强大,是对“正宗”最好的回应和诠释。

对于很多资溪做面包的老板来说,最大的问题就在于如何实现从粗放式经营到精细化管理的转变。当然,随着时代的发展,资溪面包也有了新的变化。

比如深耕某个特定区域,在区域里建立自身品牌的绝对优势,例如江苏海门的麦香人家、江西广丰的面包物语、苏州甪直的百思卡、江苏如东的茗香坊。它们共同的特点是:深耕当地多年、中央工厂生产、半成品冷链配送到门店、现烤现卖等等,在区域内建立品牌的绝对竞争优势。

再比如昆山的烘焙品牌研图。研图选址在九方城购物中心,主要经营天然酵母面包、轻食简餐、甜品下午茶,客单价120到150元之间。它具有烘焙元素,但更多的时候把自己定位为时尚餐饮品牌。它的变化首先体现在管理制度上,员工与企业的关系由雇佣转变为合伙人。对数据的分析及营运链条不断的自我修复,催生企业自身的内在驱动力。

而放眼整个烘焙业来说,跨界、融合依然是个大趋势,并不是只有面包店里卖面包,面包店里也不仅仅只卖面包;各种派系都要遵循定位、成本、产品、运营模式、供应链支撑等等基础的商业逻辑,才可以在盘子越来越大的中国烘焙市场站稳自己的脚跟。

本文由长沙餐饮设计公司()

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